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疫情過去後，絕大多數替代性需求都將退散。但也有少數企業，憑藉疫情打開的特殊窗口，把替代性需求做成了長期性的服務，翻過了歷史的門檻。 而能做到這一切的，不僅僅考驗的是行動力，更是歷史的潮向和體系性能力的具備，兩者缺一不可。 01 非常時期的危與機 絕大多數人都沒有猜到疫情的發展是這樣一種情況。 在漫長的人類歷史長河中，有很多大拐彎事件，拐彎的程度之大，超乎人的想像。同樣，新冠疫情帶給世界的衝擊，我們還遠不知究竟為何，這個結果正在一點點被認知，而它全部的意義，可能要很多年後才能看得清晰和完整。 具體到當下，持續了兩個多月後，國內新冠疫情終於進入尾聲。不過從全球看，疫情遠未結束，而我們，可能不得不繼續承受疫情帶來的各種短期和長期的後果。 但是改變不了的事實是，這是歷史的又一個拐點；對於經濟模式來說，它是線下經濟向線上經濟加速轉化的一個重要推力。 對於危中取機這件事，筆者本來的一貫觀點是——在危機中尋找機遇，大多數情況下是偽命題——比如遠程辦公、遠程教育、在線娛樂等，這些很多都是為了解決短期內出不了門的問題，也就是僅僅為了滿足特定時期的需要而出現的所謂機會，危機一結束，風口也就消失。還可以參照的例子有口罩、呼吸機。 另外一種較少的案例是，提供替代方法只是一個切入點，真正的能力是進而尋找和洞察危機後將出現的長期性、趨勢性的變化，並根據這種變化，及時介入把短期需求打造成長期需求。 這樣的案例也為數不少，比如2003年的非典疫情時，京東網上商城、淘寶都還沒有誕生，但從第二年開始，這兩家就發力加速，得益於非典時期的市場教育，成就一代電商的崛起。 比起京東淘寶崛起，一個更好的案例是2008年金融海嘯後，從美國到中國興起的一輪千團大戰。 當時，團購能夠成立的兩個基點是：它一頭滿足了危機下人們尋求更便宜的商品、服務的謹慎消費本能，另一頭解決了中小微企業沒有合適的網際網路平臺進行線上推廣的空白（當時的門戶廣告、競價排名等，均超過了小微企業的投放門檻），團購類業務在兩端中搭建了一個閉環，所以，這門生意就成功了。 同理的還有房產生意。線上賣房這件事，2月份樂居就推出了。當時，業界對樂居的敏捷應對頗為讚賞，但很多人內心還是認為，這是解決短期需求的替代性辦法。 然而，樂居順勢把短需求做成了長需求。最具有代表性的是，在疫情還沒有徹底解封的當下，4月2日，北京，樂居旗下線上房產交易平臺「好房線上購」開始宣布將從4月7日起，推出首屆春季線上房地產交易會。利用成熟的房產交易技術和產品，在後疫情期間，活躍房產交易市場，提供消費者線上看房、選房、購房的便利，並鼓勵參展項目在線上房產春交會期間拿出更多的折扣和優惠，讓利消費者。 這說明，危機給所有人機會，抓住了就可以把短期替代性需求變成長期的解決方案，但前提條件是，你要做的比以前更好，提供更多的價值，看準長期的趨勢。 02 真~賣房，真的成了？ 在討論樂居如何把短做長之前，我們可以簡單的回顧一下地產業務的在線歷史。 總的來說，之前有三股力量試圖進入線上交易領域，它們分別是以樂居為代表的垂直門戶、以58為代表的C2C信息平臺、擁有線下中介業務反切線上的「中介派」的代表。 為什麼這三類業務中，以前都沒有產生終局模式呢？這和地產、汽車等重決策、重線下、低頻次的消費特徵有關，簡單來說有3個問題需要跨越： 1.消費者要解決「眼見為實」才能進行消費決策； 2.這類商品的交易流程複雜而線下化困難，跨越多個環節和部門，很難用純線上模式解決； 3.對於企業來說，需要平臺端提供一套完整的線上賦能體系平臺，完成從線索-消費決策影響-選擇-成交的全程加持。 疫情帶來的剛性限制使得以上問題中的「線下優先」變成了「線上優先」，這時候替代性辦法就必然出現。但如何從替代性辦法變成長期模式呢，應該說，樂居及時升級自己的解決方案是關鍵中的關鍵。 我們可以簡單的把樂居的應對稱為「二月模式」和「四月模式」，然後再看看中間有多少疊代。 「二月模式」的特點還是集中在救急，所以樂居從大年初二開始就升級線上售樓處和小程序智慧雲店，同時啟動營銷方案，推出「好房線上購」平臺，聯合了超百家的媒體發聲平臺。在房企端也是網上動作不斷，比如恆大，推出全民購費和超高優惠，在媒體上大規模投放廣告，達到歷史上日投放歷史高值，迅速召開線上發布會，公布銷售成果，全網公布七五折優惠等。可以說，如果沒有樂居線上平臺的緊急升級、頭部房企的大力度試水和媒體跟進，在疫情嚴峻複雜的當時，房產網絡營銷很難達到效果，但顯然它們做到了。 但是，如果說前者還主要是體現樂居的敏捷能力和活動策劃能力，那「四月模式」則體現了樂居善於抓住長期趨勢的能力——在這個人們的情緒、心態、復工條件都不穩定的幾十天裡，樂居相當鎮定、迅速布局，在線上房產交易平臺「好房線上購」上推出了「3.0房產在線交易全面解決方案」（簡稱「好房線上購3.0」）。 這個模式的升級是多方面的，簡單說，3.0版本最大的特點，就是實現了用戶從看房、選房、認籌、開盤、定房、簽約的全流程在線交易閉環運營，房產交易的全部營銷場景全部線上化，真電商模式得以全面落地實施。 ... 以前「真房產電商」難成的原因，一個是「線下優先，眼見為實」的消費習慣；第二個以上所述的這條閉環從來沒有被真正的打通過，這使得絕大多數情況下，線上仍然是一個展示、促銷、線索收集的平臺，無法完成向交易平臺的跨越。 而疫情解決了「線下優先」的問題，樂居解決了打通全鏈路的問題，在歷史的危與機下，有心者及時利用了這個難得的換擋期，成為了行業的先行者。 03 真賣房的標準和考驗 去年的時候，另一個非常希望完成全流程線上化的行業——二手車電商行業，引發了普遍的討論。其中，一位創業者的話留給了筆者非常深刻的印象——他說：「做信息撮合是無法產生新電商的，所謂的真電商或者是新電商，必須是原有供應鏈的優化和全局的數字化能力提升，沒有更好的供應鏈和更好的數字化能力，就不能叫做真電商。」 拿著這個思維的鑰匙去解碼樂居房產真電商能做成的原因，我們可以發現，樂居能為人所不能的原因，是有了全局的數字化能力——新媒體、新廣告、新交易的優勢。 首先是新媒體，可能有人覺得這是一個次要因素。但筆者的看法恰好相反，所謂的媒體能力和內容能力，本質上是解決消費者的消費決策和消費線索的獲取的兩個問題，而這兩個都是線上交易的關鍵因素。 用通俗的話說是，在不看到實體房屋的情況下，你提供的信息的立體、豐富程度，是否足以讓消費者做出決策？ 筆者的結論是，在中心化媒體的時代，這是很難做到的。因為很多垂直門戶都面臨一個「企業優先」的問題，內容缺乏足夠的中立視角。但是，由於自媒體時代的產生，樂居已經初步完成了從一家垂直的中心化的媒體，向一個去中心化的媒體平臺的轉變。 也就是說，樂居現在的媒體內容，具有多樣性、多角度和豐富性。首先，有大量的第三方的KOL和PGC供稿，本身更為客觀、中立；而且，在內容的分發上，樂居已經不再過度依賴web端的leju.com，而是讓消費者可以在十個以上的頭部流量平臺、一百個以上的垂直流量平臺上看到樂居的內容，覆蓋人群超過1億。同時，樂居通過300+個帳號矩陣、1000+個社群矩陣，可深度觸達超過1500萬粉絲，粉絲就購房話題的討論和反饋也以UGC形式為樂居使用。 更有意思的是，在「新基建」的風口下，樂居積極踐行大數據技術、AI技術等技術設施的搭建，僅就內容採集方面，每天採集量已經超過1萬篇，發布量已經超過5000篇，而其中有20%是來自於人工智慧的機器人寫稿。 內容生態的另一端，則來自企業方的信息及時發布。我們看到，樂居圍繞企業，在房產家居物業及產業鏈，建立了將近5000個企業官網；圍繞產品，建立了30000個樓盤字典；他們通過AI智能監控和雲計算相結合，實現實時更新，確保企業、產品數據精準。 因此，在這種去中心化、PGC+KOL+UGC、AI+Big Data多重並舉的策略下，樂居解決了內容的數字化運營，進而解決了消費信息和決策的問題。 解決了信息傳遞和消費決策參考後，樂居進而實現的是營銷的數字化增強。簡單說，就是不停的數據積累、標記、清洗和沉澱，然後精準營銷。2017年，樂居推出了雲眼系統，在過去三年不斷深耕，廣告創意已經能夠實現千人千面。 同樣，為了企業營銷中更好的利用和管理自己的私域流量，過去一年中，樂居利用小程序開放平臺，已經為300個以上的房產品牌建立了小程序平臺，同時服務的項目已經超過了1500個。通過樂居智能投放平臺，能夠輕鬆實現50億曝光和1.5億互動。 可以說，由於樂居雲眼引擎，沉澱了超過2億的鮮活購房人群數據，再通過與騰訊等頭部流量平臺的數據融合，再加上與第三方DMP平臺的數據交叉，形成了比較完整的購房用戶圖譜。使得企業可以在整個決策周期內與用戶完成多次、重複、長線的互動，形成品效協同的長線投資效應。 有了這兩個環節，樂居打通交易的最後一公里，只是一個時間問題。事實證明，即使沒有這場疫情，在樂居，每年也有超過80萬用戶在新交易平臺完成購房交易，年度GMV超過6000億元。 但是3.0版的意義比之前更大在於什麼呢，筆者認為除了全鏈條的打通，樂居在本質上達到與房企、房企銷售企業的協同共贏，這是問題的關鍵。 很多人認為，電商就是線上搶線下的生意，這種做法其實是典型的短視行為。特別是在地產行業，經營多年的售樓處+案場+銷售人員的一整套打法已經非常成熟，也形成了堅實的利益鏈條，樂居要做的不是打破這套已經行之有效的模型，而是通過不斷的賦能和增強，使之樂意擁抱線上化體系，互為補充實現生態化共贏。 比如，樂居的新交易每年實現300億元合規驗資蓄客，「智慧渠道」的極速結傭支付功能提供了標準的結傭支付流程，資料齊全後實現3-7日快速結傭，這一切都幫助房企、渠道的積極性得以更大程度的發揮和提高效率。 由此，我們可以看到樂居的真電商，建立在兩個踏實的基礎之上，第一個是對現有環節的數字化、在線化、可智能配置化；第二是打通平臺、消費者、企業、案場和銷售體系的信息孤島，第一個跑通全流程。 眼下，樂居的春交會已經箭在弦上。據了解，目前，已有全國52城市，102家品牌房企的901個優質項目，報名參加本屆線上房產春交會，更多優秀項目在不斷進入，而網友通過樂居網站、微信生態、搜尋引擎、各類頭部流量平臺都可以一鍵進入展會現場。可以說，好房線上購，春交會就是個好機會。 但我們應該看得更為深遠。回到我們前面的論點，非常時期，只能提供替代性機會的只能抓住一時的風口，而我們需要的更多的是樂居這樣的例子——洞察長期趨勢和需求，通過數字化的能力和體系化的革新，來應對高不確定性時代對經濟的衝擊，這種做法值得每個企業深思和學習。
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